Hay marcas que venden ropa y hay marcas que venden una idea de nosotros mismos. Calvin Klein pertenece, sin demasiada discusión, a la segunda categoría. Antes de que el minimalismo se convirtiera en un uniforme global y mucho antes de que una pretina con un logotipo pudiera funcionar como declaración de identidad, Calvin Klein entendió algo que la moda tardaría décadas en asumir: el cuerpo también podía ser un producto de lujo. No necesariamente por estar vestido de manera extraordinaria, sino precisamente por lo contrario. Una camiseta blanca, unos jeans, un bóxer de algodón podían adquirir una carga de deseo capaz de convertir lo cotidiano en aspiracional.
La historia erótica de Calvin Klein no comienza realmente con los famosos cuerpos de los años noventa. Comienza con una provocación mucho más sofisticada: conseguir que el espectador mirara una prenda básica de una manera completamente distinta. En 1980, la campaña de los jeans protagonizada por una adolescente Brooke Shields y fotografiada por Richard Avedon convirtió una frase aparentemente inocente en un acontecimiento publicitario. El célebre juego de palabras sobre lo que se interponía entre Shields y sus Calvins provocó controversia y hasta la retirada de algunos anuncios televisivos. La propia Shields ha explicado posteriormente que no comprendía entonces la dimensión sexual que otros atribuían a la campaña.
Ese episodio revela una de las grandes armas de Calvin Klein: la capacidad de trabajar en el territorio incómodo que existe entre lo que se muestra y lo que imaginamos. El erotismo rara vez necesita explicarse; necesita insinuarse. Y Klein hizo de esa insinuación una estrategia comercial. Mientras buena parte de la publicidad de moda todavía construía fantasías alrededor de vestidos, escenarios exuberantes o mujeres convertidas en musas inalcanzables, Calvin Klein empezó a desvestir el escenario. El fondo podía ser casi inexistente. La ropa podía ser mínima. Lo importante era la persona que la llevaba y la tensión que producía verla.
Con Obsession, esa lógica adquirió una dimensión todavía mayor. Las campañas de mediados de los ochenta jugaron abiertamente con la pasión, la desnudez y la ambigüedad, hasta el punto de que la prensa de la época debatía si las imágenes se encontraban en el terreno del arte, la publicidad o la pornografía. Una campaña de Obsession llegó a ser considerada una de las más memorables de la publicidad impresa durante varios años. Calvin Klein no estaba simplemente vendiendo una fragancia: estaba construyendo un universo mental alrededor de la palabra obsesión. El perfume era apenas el objeto físico de una fantasía mucho más grande.
Y entonces llegaron los noventa, probablemente el momento en que Calvin Klein consiguió convertir el erotismo en identidad cultural. Mark Wahlberg y Kate Moss aparecieron juntos en 1992 en una campaña de underwear fotografiada por Herb Ritts, y aquella combinación terminó redefiniendo la relación entre moda y cuerpo. Wahlberg representaba una masculinidad física, desafiante y deliberadamente exhibida; Moss, una belleza más frágil, andrógina y aparentemente despreocupada. No parecían estar interpretando una fantasía tradicional. Parecían pertenecer a ella. La campaña contribuyó además a un crecimiento extraordinario del negocio de ropa interior masculina de la marca.
Ahí ocurrió algo particularmente importante para la moda masculina: el cuerpo del hombre dejó de ser un elemento secundario de la imagen para convertirse en protagonista. El bóxer dejó de ser simplemente una prenda funcional y pasó a ser una pieza visible de identidad. La famosa pretina de Calvin Klein se transformó en una especie de firma corporal: quien la llevaba estaba diciendo algo incluso antes de ponerse el resto de la ropa. El mensaje no era únicamente “llevo Calvin Klein”. Era “este es el cuerpo que quiero tener, esta es la seguridad que quiero proyectar y esta es la manera en que quiero ser percibido”.
La marca también comprendió que el erotismo podía ser democrático. Esa quizá sea su operación más brillante. Calvin Klein no necesitaba convertir sus productos en objetos inaccesibles de alta costura. Podía vender jeans, camisetas, ropa interior y perfumes. El lujo estaba en otra parte: en la fantasía de pertenecer a ese universo. Era una aspiración mucho más íntima que comprar un vestido de pasarela. No se trataba de parecer rico; se trataba de parecer deseable.
Por eso la influencia de Calvin Klein excede ampliamente sus campañas. Su estética ayudó a instalar una nueva gramática visual: cuerpos reales o aparentemente naturales, fotografía directa, minimalismo, piel, blanco y negro, juventud y una sensualidad que parecía accidental aunque estuviera meticulosamente construida. El erotismo dejó de necesitar exceso. Podía vivir en una mirada, en un hombro descubierto, en unos jeans que caían de determinada manera o en una pretina blanca apareciendo por encima del pantalón.
Pero la historia también tiene un reverso que sería ingenuo ignorar. La estrategia de provocar constantemente produjo controversias cada vez mayores. En 1995, una campaña de Calvin Klein Jeans protagonizada por modelos muy jóvenes fue retirada después de una fuerte reacción pública y acusaciones de que las imágenes cruzaban límites inaceptables. La historia obliga a distinguir entre erotismo y explotación, entre provocación y transgresión irresponsable. Precisamente porque Calvin Klein hizo del límite una herramienta creativa, también terminó enfrentándose a las consecuencias de empujarlo demasiado.
Y, sin embargo, décadas después, el ADN permanece. La reciente reinterpretación de la marca bajo la dirección creativa de Veronica Leoni vuelve a explorar sensualidad, estructura y minimalismo, demostrando que el archivo de Calvin Klein continúa siendo una fuente de inspiración para pensar qué significa ser deseable en la moda contemporánea.
Quizá por eso Calvin Klein sigue siendo más interesante cuando hablamos de deseo que cuando hablamos simplemente de ropa. Su verdadera revolución no consistió en desnudar a sus modelos. Consistió en enseñarnos a mirar de otra manera. Tomó prendas ordinarias y las convirtió en símbolos de intimidad, seguridad, juventud y sexualidad. Hizo que vestirse pudiera parecer una forma de seducción y que desvestirse pudiera convertirse, paradójicamente, en una declaración de estilo.
Porque al final, Calvin Klein nunca vendió únicamente lo que había dentro de los Calvins. Vendió la fantasía de quién podíamos ser cuando nadie estaba mirando. Y esa, quizá, sea la forma más sofisticada de erotismo que la moda haya aprendido a comercializar.
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