Tendemos a creer que, de verdad, en las redes sociales se da una conversación, y que, de verdad, en ellas se da una comunicación horizontal donde los poderosos ahora sí tienen que oír nuestra voz. Pamplinas.
Ni Facebook ni Twitter son escenarios de conversación nivelados, por definición. Lo serán o no dependiendo de la relación de poder en el mundo real entre el emisor y los aludidos, y dependiendo de la sensibilidad de aquel cuya atención se quiera llamar.
Quéjese contra una marca y usted encontrará, seguro, eco entre sus amigos y seguidores en las redes sociales, incluso entre desconocidos, pero, probablemente, ninguna retroalimentación de la marca.
¿Cuántas veces le ha contestado un tuit el Presidente? Posteele, a ver. Tagueele, a ver. El reclamo digital siempre le servirá de desahogo, puede incluso que provoque un cacerolazo digital, pero, excepcionalmente, tendrá una expresión en el mundo real.
Usted posteé lo que quiera, sin ninguna restricción ni intermediación de los medios convencionales, pero también sin garantía de que los tomadores de decisión les escucharán y mucho menos les responderán. De hecho, mientras más “seguidores” y “amigos” tienen, menos responden.
No es verdad que, por defecto, en las redes sociales se da “una comunicación de uno a muchos”. No en los términos horizontales en que se pregona, ni en el sentido de que, para que la comunicación sea tal, debe agotar un ciclo que incluye la retroalimentación.
“Los mercados son conversaciones”, la primera tesis que enarboló el famoso Manifiesto Cluetrain hace 15 años, es, desde entonces, más una aspiración que una realidad. Ahora los mercados son más conversacionales, ciertamente, pero entre los iguales.
Las redes sociales son un desahogo, y eso es chévere; provocan el eco solidario de conocidos y desconocidos, y eso alivia; canalizan la venganza del consumidor contra una marca, y eso da gusto. Pero reproducen en Internet lo que son las relaciones de poder en la realidad física. Si las marcas son insensibles en la “vida real”, también lo serán en el espacio digital.
Antes de las redes sociales era la caja tonta. Frente al televisor, una persona chirriaba sola, en su casa, y podría ser que los demás televidentes, individualmente, estuvieran protestando por lo mismo, pero nadie los escuchaba: ni se escuchaban entre ellos ni los escuchaban los poderosos.
Las redes sociales han cambiado la protesta en solitario por la posibilidad de un eco inmenso entre los manifestantes, quienes, desde sus móviles, pueden producir tan enorme ruido que no pueden ser ignorados por los poderosos, incluso si los medios convencionales no canalizan el reclamo. Pero esas son las excepciones, no la regla.
Lo que las redes sociales han logrado es una caja de resonancia que amplifica las protestas y cataliza “las primaveras”, aunque luego se evaporen allí donde solo manda la espontaneidad. De alguna manera, pasamos de la caja tonta a la caja de resonancia.
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