La mentira y el camuflaje como salida son los elementos más nocivos en situaciones de crisis que afectan la credibilidad y la reputación. Y si esas opciones son puestas en marcha con propaganda, la bola de nieve crece en forma exponencial poniendo el control de la imagen en manos de terceros.
Por más dolorosa que sea, la verdad es la clave que ayuda a salir del fango y a convertir la crisis en oportunidades que se consolidan mucho más cuando entra en funcionamiento el sistema de consecuencias.
La historia de la comunicación corporativa exhibe ejemplos contundentes que ilustran el hundimiento de empresas e instituciones en crisis al asumir un ejercicio defensivo hablando de sí, otorgando favores publicitarios y hasta comprando portavoces vulgarmente llamados bocinas.
En crisis de imagen o riesgo de reputación optar por estos métodos, repitiendo como loros argumentos codificados y cuando menos deshonestos, genera una desconexión emocional con el público y se ponen en juego la estima, la admiración, la confianza. El impacto negativo es inevitable en la parte racional (las finanzas, el liderazgo, los productos y servicios).
Un modelo de actuación, registrado años atrás, pero que continúa siendo un respetable paradigma, es el caso Siemens, la multinacional alemana con 145 años de historia que pagó sobornos en Italia, Nigeria y Argentina para conseguir la asignación de jugosos proyectos.
El costo de esa cultura de corrupción le costó más de 2,600 millones de dólares en multas y la entrada al lago cenagoso de su imagen a escala internacional. La empresa cambió su consejo de administración, sustituyó al 80% de los altos directivos, al 70% de los senior y al 40% de los mandos medios, en un proceso dirigido por un CEO externo.
La instalación de programas de ética y cumplimiento, el desarrollo de una iniciativa de integridad con el diseño del Banco Mundial y un fondo de 100 millones de dólares para luchar contra la corrupción en varios países, posibilitaron que Siemens se levantara de las cenizas.
Decir la verdad, aplicar consecuencias creíbles y enmendar con medidas concretas y sostenibles son la mejor garantía para cerrar con éxito cualquier crisis de reputación en las esferas privada o púbica.
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