Hace unos años participé en el taller “Creciendo” de Annie Tholennar. Como parte de su prácticas, la psicóloga pidió a los participantes que solicitaran a cinco conocidos muy cercanos que les escribieran una carta que los describiera.
Cuando recibí las cartas de mis amigos y familiares, me quedé con la boca abierta al leer lo que ellos pensaban de mí. No es que fuera algo malo, sino diferente de la imagen que yo tenía de mi mismo. Es lo que pasa también con la imagen de las empresas y su identidad.
La identidad corporativa es lo que la empresa es. Su código genético. Lo que piensa de sí misma. Su personalidad. Cómo ella se ve a sí misma. La imagen corporativa es cómo la ven sus audiencias. Cómo la ven los otros. Cómo piensan sobre ella.
Rara vez identidad e imagen coinciden plenamente. Suele haber una brecha entre una y otra, cuando no es que existe un abismo. La identidad pertenece a la empresa. La imagen, al público. Es una labor de la gestión de imagen reducir la brecha entre identidad e imagen, y aunque este propósito sea un eterno aspiracional, es el ideal que debemos perseguir.
Cuando la imagen está por encima de la identidad, la gente se decepciona al tener un contacto directo con la empresa.
Cuando la identidad está por encima de la imagen, la empresa no puede colocar sus productos al alto precio que merecen ni penetrar los mercados de alta segmentación que pretende.
Mantener las expectativas controladas es también una de las metas aspiracionales de la gestión de imagen.
La imagen es el intangible más valioso que tiene hoy día una organización, el más difícil de conseguir, porque suele ser acumulativo, y el más fácil de perder, porque es hipersensible a rumores, circunstancias, boca a boca, publicaciones de terceros, escándalos ligados a relacionados, fallos de la organización, entre otros factores fuera del control de la entidad.
La imagen no se controla, porque no nos pertenece, pero sí se gestiona. Es a lo más que podemos aspirar, lo que no es poca cosa para el éxito de las organizaciones. De hecho, hoy más que nunca, la efectiva gestión de imagen es imprescindible para el éxito de las organizaciones y de las personas.
(Dedicado a los estudiantes de la Maestría en Comunicación Corporativa de APEC interesados en el dilema.)
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