Las crisis de imagen reviven en la memoria colectiva cada cierto tiempo: cuando cumplen un aniversario, cuando aparecen otras crisis en el sector (aunque no se trate de la misma empresa), cuando otro problema de imagen (diferente o afín) se le presenta a la misma empresa, cuando un problema colateral aparece más adelante o, simplemente, cuando un sector interesado trae “por las greñas” el recuerdo o lo conecta con otra noticia de actualidad.
El recuerdo de las crisis regurgitan tanto en la gestión privada como en la gestión pública, sobre todo si los fenómenos que las motivan se constituyen en un hito en la memoria colectiva.
Hoy, el huracán Katrina cumple 10 años de anegar a Nueva Orleans, y, como era de esperarse, los diarios internacionales y norteamericanos han empezado a dedicarles reportajes para recordar aquella tragedia, los millares de muertes que dejó Katrina, los daños materiales y humanos que quedaron bajo las aguas, y, por supuesto, la mancha indeleble de ineptitud que marcó para siempre al presidente republicano George W. Bush y a las autoridades de entonces en la ciudad del jazz.
El próximo 14 de septiembre se cumplirán 17 años del huracán Georges, y no me sorprendería si algunos medios nacionales hicieran reportajes recordando el patético papel del entonces director de la Defensa Civil, Elpidio Báez, hoy diputado vocero del PLD, cuando hizo un periplo por los medios de comunicación anunciando que el huracán no tocaría el territorio dominicano.
Distinto a lo que decía el funcionario, el fenómeno nos golpeó y nos golpeó con fuerza, llevándose a su paso a miles vidas y propiedades, provocando daños materiales y emocionales incontables hasta la fecha. Por siempre, la imagen de Elpidio Báez será asociada a la ineptitud y a la tragedia, porque George, como Katrina, marcó un hito en la memoria colectiva de los dominicanos.
La marea negra que provocó el petróleo derramado por la plataforma de la Exxon Valdez en el Golfo de Alaska, en 1989, fijó otro hito en la memoria colectiva internacional, como uno de los peores daños que jamás se hayan infringido al medioambiente, aunque después de esta tragedia haya habido por lo menos 30 derrames de petróleo infinidad de veces mayores que el de la Exxon.
Toyota alguna vez se hizo respetar en la industria automotriz por hacer el llamado “perfect recall”: la retirada perfecta de unidades de automóviles Lexus que salieron al mercado con pequeños desperfectos, un retiro que se realizó incluso antes de que sus propietarios siquiera hubiesen notado las imperfecciones. En enero de 2011 repitió la historia cuando anunció retiros de 1.7 millones de sus automóviles en los mercados del mundo, debido a que algunos autos salieron con problemas de fábrica en las mangueras y en la presión de combustible.
Sin embargo, ese proactivo “recall”, lejos de recordar “la retirada perfecta”, trajo nuevamente a la palestra los retiros tardíos que había hecho el año anterior el gigante japonés, por problemas en los frenos de algunos de sus vehículos en Estados Unidos, lo que provocó que la automotriz asiática tuviera que pagar multas millonarias impuestas por las agencias federales norteamericanas y que la imagen de Toyota sufriera daños invaluables.
Ante la memoria de elefante de la prensa, a las empresas, las organizaciones, los gobiernos y los políticos que se han visto envuelto en una crisis de imagen no les queda más que aguantar la paliza de opinión pública que derivan de la crisis y que se reactiva cada vez que el infame recuerdo resurge, mientras los competidores se frotan las manos o avivan la flama.
Por los daños que las crisis causan de inmediato y por sus infinitas réplicas, es seminal que las organizaciones adopten protocolos para prevenirlas, controlar daños y reparar su imagen, si llegara ocurrirle alguna. Y todo eso hay que hacerlo, por supuesto, antes de que estalle el incidente que focalizará la atención de los medios en los protagonistas y las víctimas de la historia.
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