Autoentrevista sobre estrategias de RSE, mercadeo y comunicación

Me apliqué un cuestionario que incluye algunas de las preguntas más frecuentes que me han hecho en entrevistas periodísticas y en actividades docentes  sobre Responsabilidad Social Empresarial (RSE).  En estos intercambios, los entrevistadores suelen mezclar el concepto de RSE con el de mercadeo, el de relaciones públicas y otros más. El hecho de que me escojan a mí como fuente ya es un indicador de las confusiones que hay en todos estos temas. Pero ellos que pregunten lo que quieran, que yo les contesto como pueda. Aquí les dejo mi autoentrevista.

¿Qué ha generado que la Responsabilidad Social Empresarial sea parte de la rendición de cuentas de las compañías?
El escepticismo generalizado que predomina en el mundo es lo que ha hecho al público más exigente con respecto a la rendición de cuentas por parte de las compañías. Los ciudadanos y los consumidores han sido engañados tantas veces que no creen en cuentos. Demandan la rendición de cuentas, y una buena rendición de cuentaas siempre tiene a la ética en el centro de su narrativa.

¿Qué papel juega el mercadeo en esta tendencia?
El rol del mercadeo es contar historias que ilusionen a los consumidores y ayudarlos a contar las mejores historias de sí mismos a través de las marcas que consumen. En cambio, la Responsabilidad Social, cuando es auténtica, hace posibles historias que generen un valor compartido para la sociedad.

Si lo hay, el punto de encuentro entre el mercadeo y la RSE es lograr, juntos, generar historias que iluminen la vida de las personas; que ayuden a otros a cambiar o a construir historias propias; dar voz a las historias de los que no tienen voz, y lograr que los stakeholders de la organizaciones, empezando por sus empleados, se conviertan en voceros auténticos y comprometidos de las historias que generan valor social compartido.

¿Qué aspectos debe contemplar una efectiva estrategia de mercadeo para la RSE?
Es un tanto promiscuo mezclar el mercadeo y la RSE, por lo que prefiero hablar de estrategia de comunicación para la RSE, más que de mercadeo. Los puntos básicos de esta estrategia serían tres, a mi ver:

1. Que las iniciativas de RSE sean parte del core business de la compañía y un valor intrínseco del negocio. Los stakeholders tienen un fino radar para detectar cuando la RSE es, apenas, un valor “agregado”, el suspiro del bizcocho y no parte del bizcocho mismo.
2.  Que las iniciativas de RSE sean relevantes para las comunidades beneficiarias. Cuando hablamos de RSE, hablamos, en esencia, de los temas que realmente importan a los stakeholders, por lo que no tiene sentido centrarse en entregar donaciones a una comunidad, por ejemplo, si lo que a su gente les importa es que el donante no le contamine el agua que han de beber.
3. Que las iniciativas de RSE sean interesantes para los medios de comunicación. De esa manera, no hay que hacer un esfuerzo extraordinario para divulgarlas, ni pagar publicidad para hacerlo, porque las propias acciones generan historias de interés noticioso.

¿Cuáles son las tendencias globales que sirven de referencia en marketing de RSE?
La Responsabilidad Social y el mercadeo no es que sean dos tópicos ajenos, pero sí son claramente distintos o por lo menos deberían serlo. De todas formas intentaré una respuesta que destaque los puntos de encuentro entre ambas áreas de la gestión.

Las empresas guiadas por objetivos más altos que el lucro han consolidado modelos de negocios que equilibran la rentabilidad y la conciencia social. Un equilibrio difícil de lograr, pero las empresas que lo han logrado, como Starbucks, por sólo citar un ejemplo, son mucho más rentables que aquellas que solo buscan la rentabilidad.

La rentabilidad es un objetivo poco profundo si no está ligada a los propósitos humanos. Hoy, Starbucks tiene más éxito que en cualquier momento de su historia, desde el punto de vista financiero y como una de las marcas más admiradas e inspiradoras del mundo.

¿Podría destacar algún ejemplo mundial de una comunicación de impacto en RSE?
TOMS y su concepto One by One es un ejemplo de referencia en el que la Responsabilidad Social figura en el centro del negocio. TOMS inició su emprendimiento comercializando alpargatas, y por cada par que vendía donaba otro para algún niño descalzo del mundo. Luego extendió su concepto a las gafas de sol, y por cada gafa TOMS que un cliente compra, la compañía dona una receta médica, una operación o unos lentes recetados a alguien con un problema de la vista. Más recientemente, extendió One by One a la comercialización del café y a la venta de accesorios personales creados por artesanas africanas. En cualquiera de estas líneas de productos, por cada venta que haga, la empresa se compromete a ayudar a resolver las necesidades de personas y comunidades

Ell concepto de negocios de TOMS es consustancial con un propósito de mejorar el mundo, de generar historias de interés humano protagonizadas por la compañía, sus clientes y los beneficiarios de sus donaciones. Además, a partir del concepto identitario One by One puede extender su cartera de productos hasta el infinito y siempre quedará vinculada a la esencia de la compañía.

¿Qué tan alineadas están las empresas de RD con estas tendencias?
La mayoría de las empresas en República Dominicana no han abrazado de forma genuina y en una amplia dimensión el concepto de Responsabilidad Social, un concepto maleado por distintas interpretaciones, un poco desgastado por su uso y abuso, y que admite múltiples matices en los distintos países donde se desarrolla, porque las realidades de los países son diferentes. Lo que en un país desarrollado es un derecho adquirido por todos los ciudadanos en un país pobre puede ser una concesión extraordinaria de parte de las empresas para sus trabajadores o para las comunidades donde operan.

Grandes empresas en República Dominicana desarrollan iniciativas de acción social, y eso es plausible. Para la mayoría de este pequeño grupo, el reto consiste en ir más allá de la filantropía e impulsar iniciativas a partir de una estrategia que  cohesione y  guíe todas las iniciativas; que impulse cambios definitivos y empoderamiento en las vidas de los beneficiarios, que genere alianzas entre los sectores público y privado, para acometer los grandes retos que plantean la brecha social existente en el país.

Cuando las empresas, las comunidades y el Estado trabajan juntos para superar la inequidad que lastran el crecimiento y el desarrollo social se genera una Responsabilidad Social Compartida, que puede lograr resultados más trascendentes que la llamada Responsabilidad Social Corporativa.

¿Cuáles son las leyes inquebrantables para este tipo de mercadeo?
Lo dicho: RSE en el ADN del negocio, que las iniciativas sociales interesen a la comunidad beneficiaria y que estas iniciativas sean capaces de generar historias compartibles.

¿Cuáles son los errores qué más cometen las empresas al hacer la divulgación de sus estrategias?

1. Hacer una comunicación centrada exclusivamente en elementos racionales, dejando de lado los relatos emocionales. Las cifras y estadísticas están muy bien, pero son incapaces de conmover a las audiencias. Se debe comunicar para la cabeza y el corazón.
2. Inflar en la comunicación el aporte social o conducta ética de la compañía. A mediano o largo plazo, este manejo de la comunicación tiene un efecto boomerang, es un arma que se devuelve, y resultará dañino para las empresas, cuando el público descubra que realidad e imagen difieren significativamente.
3. Desaprovechar el inmenso potencial y la credibilidad que tienen los empleados como un ejército de voceros del trabajo social de las organizaciones.

¿Qué tanto valoran los consumidores de República Dominicana el marketing de RSE?
No siempre está muy claro el valor que crea la RSE para las empresas, pero es evidente que su ausencia destruye valor. Solo los clientes más sofisticados están dispuestos a pagar un poco más o mucho más por productos orgánicos o un hotel ecológico, por ejemplo. Sin embargo, todo el mundo es crítico con un hotel acusado de hacer daño al ambiente o de no retribuir socialmente a la comunidad donde opera.

La RSE es también una forma de diferenciación. En un mercado donde abundan los productos me too, ante dos opciones similares, es muy probable que incluso los consumidores menos educados prefieran aquellas cuyas empresas productoras hacen una labor social por la comunidad donde operan, son sensibles al tema ambiental o a cualquiera de las muchas necesidades sociales insatisfechas del país.

¿Cómo evitar generar una mala imagen o cero impacto, al momento de difundir los logros sociales de la compañía?
En la cultura cristiana es mal visto que los protagonistas autopromocionen sus acciones de bien social, por aquello de que “no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha”. Sin embargo, es un error no comunicar el trabajo de RSE, por temor a ser acusados de hacer negocio con la vulnerabilidad de quienes están en una posición social más débil o por temor a ser acusados de que las iniciativas sociales son una compensación al daño que hacen a la sociedad como resultado de sus operaciones. Privarse de comunicar el trabajo social expone a las compañías a ser acusadas de ser socialmente indiferentes.

No es simple alcanzar el punto de equilibrio en la comunicación de RSE. De ahí que lo mejor es generar historias que tengan el potencial de correr solas o de ser impulsadas por el endoso de terceros.