Cuando Häggen-Dazs quiso imponerse como el mejor helado del mundo en el fragmentado mercado europeo de los 90, desarrolló una estrategia que procuraba deliberadamente provocar la indignación de la gente más conservadora del Reino Unido.
Allí inició su campaña europea en el verano de 1991, con piezas de prensa ilustradas por fotografías inspiradas en la sensual película estadounidense Nueve semanas y media.
Para las cuñas de televisión, descontextualizó la famosa escena en el restaurante de la película Cuando Harry conoció a Sally, explotando explícitamente el contenido erótico de la frase: “Una probada y usted se va”.
Algunas de estas piezas fueron censuradas por los reguladores británicos, y otras, aunque no fueron prohibidas, provocaron un revuelo de quejas y comentarios.
La marca continuaría escandalizando con patrocinios atípicos de actividades sofisticadas y relevantes, especialmente artísticas, utilizando la frase: “Dedicada al placer, dedicada a las artes”.
Como patrocinador de la ópera Don Giovanny, Häggen-Dazs consiguió que se alterara el libreto para insertar el helado en la obra, provocando con este “sacrilegio” encendidas críticas de los “amantes de las bellas artes” y de la prensa especializada.
“Talk value”. Habiendo recibido instrucciones de provocar el boca a boca sobre la marca, los creativos a cargo de introducirla lograron este objetivo con la campaña titulada “La experiencia final en el placer personal”, que debía cerrar con el slogan “Häggen-Dazs, dedicada al placer”.
Pese a las muchas ronchas provocadas, la campaña obtuvo numerosos premios en festivales europeos, al tiempo que el valor de marca, las ventas y el reconocimiento del producto se elevaron meteóricamente, aplastando a sus competidores y consolidándose como el mejor helado del mundo.
Naturalmente, estos resultados no se debieron exclusivamente a la promoción, sino un plan de marketing articulado inteligentemente contra la corriente. La estrategia consistió en ofrecer un producto de excelente calidad -el más caro de su categoría y se ufanaba de ello-, dirigido a un segmento de adultos adinerados, hedonistas y un tanto egocéntricos; la distribución se realizó a través de restaurantes de lujo y elegantes heladerías exclusivas de la marca, no en aquellas tradicionales donde iban los niños y las familias nucleares.
No cabe duda, sin embargo, de que el éxito de Häggen-Dazs descansó en gran medida en el hecho de que su estrategia de promoción colocó al producto en la palestra. Hizo de la marca una noticia, un tema de conversación, un tópico controvertido. Lo puso en la agenda pública a través de la controversia.
Los creativos de la campaña fueron instruidos para que produzcan comerciales que transciendan la publicidad, logrando que los medios los incorporen como parte de su contenido informativo y se insertarán en la cultura de la calle. Es lo mismo que ha logrado Uber con su penetración en Santo Domingo, pero mejor aún: prácticamente sin publicidad.
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