La importancia de la estrategia de comunicación corporativa eleva progresivamente su nivel en la medida en que las empresas enfrentan nuevos riesgos derivados de una era dominada por lo digital, la interactividad, un alto flujo de información que impone la hipertransparencia y la posverdad, en un mundo en que los receptores de mensajes han pasado a ser “peers”.
Cualquier ciudadano con acceso a un dispositivo móvil conectado a internet puede ser una instancia de poder en situaciones de contingencia y convertirse en un gran narrador visual de sucesos empresariales con carácter expansivo en cuestión de segundos, con mayor impacto y efectividad que las tradicionales estructuras mediáticas.
Las empresas más visionarias e inteligentes sacan del sótano sus áreas de comunicación, las suben al piso de las altas configuraciones gerenciales o usan firmas externas especializadas para el acompañamiento, con el mismo interés que se protegen contratando oficinas de abogados, auditores, seguridad y pólizas de seguro.
No admite discusión que un mal ejercicio de comunicación –sobre todo en situación de crisis- destruye valor, porque le pega a los activos intangibles que, si bien algunos empresarios de la caverna, del ocultismo y la opacidad no entienden, son hoy los grandes pilares de los negocios sostenibles.
La táctica de comunicación corporativa ha de verse más allá de los manuales de crisis, que algunos mercaderes seudoexpertos venden como una garantía de redención, llenos de mensajes esperables, enlatados y procedimientos imaginarios no siempre efectivos, pues cada imprevisto crítico impone un marco de actuación distinto.
También trasciende el “media training”, a veces compuesto por cláusulas y preguntas imbéciles, establecidas por gente sin la más mínima idea sobre la naturaleza de los medios o la sicología periodística y su operatividad.
Sin aliados clave –conquistados en el tiempo-, buenas prácticas de gobierno corporativo, trayectoria de responsabilidad social y sostenibilidad, compromiso con su gente, principios éticos, vínculos con el entorno social en el que opera, compartiendo una parte de sus beneficios, no hay manual de crisis que valga para sacar de la hoguera de la malquerencia pública a una empresa fatalmente conocida cuando le estalla una crisis.
El ejercicio empresarial serio no es un concurso de popularidad ni una oportunidad clientelar. Tiene que legitimarse siendo rentable, pero sin monetizarlo todo salvajemente. Una carrera como ser humano, solidario, socialmente sensible, humilde, compasivo, terrenal y cumplidor de la ley es una cualidad determinante y referencial del líder empresarial, como parte del escudo protector ante cualquier crisis imprevista.
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